Qu’est-ce que le customer success et quel rôle joue-t-il dans une entreprise ?

On dit que le département Customer Success d'une entreprise est ce qui lui permet de se démarquer. Mais vous êtes-vous déjà demandé pourquoi ?

Certaines études montrent que la fidélisation des clients coûte 7 fois moins cher que l'acquisition de nouveaux clients. Malgré cela, la plupart des entreprises préfèrent investir davantage dans l'acquisition de nouveaux clients que dans leur fidélisation.

Savez-vous ce qui contribue à la fidélisation et à la rétention des clients ? Les professionnels du customer success. Ce secteur est apparu principalement dans les entreprises de logiciels SaaS et autres organisations qui entretiennent une relation plus étroite avec leurs clients après la vente. En bref, leur objectif est de fidéliser les clients plus longtemps et de conserver davantage de revenus.

Si vous vous demandez comment faire la même chose dans votre entreprise, rassurez-vous : nous sommes là pour vous. Dans cet article, nous allons parler du rôle de la réussite client dans les entreprises et des raisons pour lesquelles vous en avez besoin de toute urgence.

Qu'est-ce que le customer success ?

La définition la plus simple du cutomer success est que le succès d'une entreprise ne se produit que lorsque ses clients atteignent le résultat souhaité avec l'aide de son produit ou de son service.

De nombreuses entreprises ont recours à la structuration d'une équipe chargée de la réussite des clients parce qu'elles comprennent que le moment de l'embauche n'est qu'une étape dans le long voyage entre le client et l'entreprise. Par conséquent, plus le client est satisfait de votre service et de votre expérience, plus il restera longtemps client, générant ainsi des revenus pour l'entreprise.

Cependant, ce que beaucoup hésitent encore à considérer, c'est que la réussite des clients n'est pas seulement un secteur au sein d'une organisation. Il s'agit de l'implication de l'ensemble de l'entreprise pour garantir la satisfaction et les résultats des clients.

L'engagement est essentiel et que les secteurs les plus divers de l'entreprise comprennent ce qu'est la réussite du client.

Quel est le rôle de l'analyste du customer success ?

Selon Lincoln Murphy, le créateur du modèle de réussite client, voici la véritable signification du concept : "La réussite client, c'est lorsque vos consommateurs obtiennent le résultat souhaité grâce aux interactions avec votre entreprise".

Cela signifie que le rôle du professionnel de la réussite client est de fournir des résultats à vos clients. Même si votre produit est le meilleur sur le marché, avec une qualité supérieure et une facilité d'utilisation maximale, cela n'a pas d'importance si votre client rencontre des difficultés et est donc insatisfait.

C'est pourquoi le professionnel du succès client doit aider le client à résoudre ses doutes et ses problèmes avec le produit, en cherchant à le guider chaque fois que cela est nécessaire.

Les avantages d'un professionnel du cutomer success dans une organisation

Voici les bénéfices et les avantages que le secteur du customer success apporte aux organisations.

Soutien à la clientèle

Soyons clairs : la réussite des clients n'est pas la même chose que l'assistance à la clientèle. En d'autres termes, il est beaucoup plus complet et fonctionne de manière beaucoup plus proactive que le simple support, en effectuant des suivis fréquents pour garantir l'utilisation correcte de la solution, en analysant périodiquement les résultats et en recueillant toujours des commentaires.

Cependant, il est faux de dire que le service Customer Success ne fournit pas de support client, puisque lorsque le client a besoin de quelque chose, il appelle l'analyste CS. La différence réside dans le fait que le client n'est pas placé dans une file d'attente et qu'il n'est pas pris en charge uniquement dans la mesure du possible.

Fidélisation des clients

Avec le succès client, vos clients obtiendront les résultats souhaités grâce à leurs interactions avec votre entreprise, et non avec votre solution. Par conséquent, vous devez vous concentrer sur la réalisation de ces interactions de la meilleure façon possible. Si vos clients vivent une bonne expérience après-vente, il est très probable qu'ils reviendront acheter.

D'après les études, le service et le succès des clients ont une grande valeur, car :

71 % des consommateurs ont déjà mis fin à leur relation avec une entreprise en raison d'un mauvais service à la clientèle ;

Le coût d'un mauvais service à la clientèle s'élève à 83 milliards de dollars aux États-Unis ;

Le coût global d'un client perdu est, en moyenne, de 243 dollars.

Informations sur les clients

L'un des principaux avantages de l'adoption de la réussite client est la possibilité de mieux connaître le client qu'il ne se connaît lui-même. Cela est dû aux données et aux indicateurs disponibles au cours du processus de CS, dans lequel vous pouvez identifier chaque mouvement du client.

Il est donc très facile d'identifier les problèmes potentiels rencontrés par le client et de les résoudre de manière proactive. Lorsque ces activités affichent des données positives, cela signifie que le client se développe et qu'il peut être avantageux de lui présenter de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités.

Il est alors possible de faire de la vente incitative et de la vente croisée.

Ambassadeurs de la marque

Il n'est pas facile de séduire et de créer des ambassadeurs de marque. Mais avant tout, une entreprise doit être très bien préparée pour satisfaire ses clients, en ayant intégré les secteurs du marketing, des ventes, du service à la clientèle et de la réussite des clients. Cependant, il va sans dire que si l'un de ces secteurs fait défaut, il sera très difficile de gagner des ambassadeurs.

Les ambassadeurs sont des clients qui sont devenus des fans de votre marque. Ils sont tellement heureux et satisfaits des résultats que le service leur a apportés qu'ils contribuent à faire connaître votre entreprise gratuitement. De plus, le fait qu'ils soient fans de votre marque les rend dignes de confiance pour d'autres personnes, car ils sont des experts en ce qui concerne votre entreprise.

Grâce aux défenseurs et aux ambassadeurs de votre marque, vous pouvez :

• Obtenir des recommandations de la part de nouveaux clients ;
• Obtenir des témoignages ;
• Construire une histoire de réussite avec vos ambassadeurs ;
• Bénéficier d'une publicité gratuite sur les réseaux sociaux.

Différence entre le succès client et le support

Penser que la réussite client est une nouvelle façon d'appeler le service client est l'une des erreurs les plus courantes. La SC, en fait, va au-delà de la simple satisfaction des demandes et requêtes des clients. Par conséquent, la réussite des clients n'est pas une nouvelle façon d'appeler l'équipe du support technique ou du service clientèle.

Quelle est donc la véritable différence entre le service d'assistance et l'équipe du service à la clientèle ?

Le service clientèle est le secteur de l'entreprise qui se tient prêt à résoudre tout problème présenté par le client de manière réactive, et qui est généralement plus technique et ponctuel.

L'équipe Customer Success, quant à elle, déploie un ensemble d'efforts visant à assurer le succès de vos clients dans la consommation de votre produit ou service.

La différence entre un professionnel du Service Client et un professionnel du Succès Client est que ce dernier agit en tant que consultant, notamment pendant la période d'après-vente. Son objectif est de garantir la satisfaction du client en lui fournissant des solutions qui répondent à ses besoins.

Modèles d'engagement

Maintenant que vous savez ce qu'est et ce que n'est pas le Customer Success et que vous comprenez également tous les avantages qu'il peut apporter à votre organisation, vous devez comprendre quel modèle d'engagement est le mieux adapté à votre entreprise.

Les modèles d'engagement, ou modèles de service au sein de Customer Success, ont été créés principalement pour clarifier la manière dont votre organisation aborde le client au cours de son parcours après-vente.

Examinons les principaux modèles connus :

Touche technologique

Ce modèle est essentiellement réalisé à l'aide d'outils d'automatisation du marketing. De nombreuses plateformes telles que Netflix, Dropbox et d'autres utilisent ce modèle.

Low touch

Dans le modèle Low Touch, en plus de ce qui est appliqué dans le Tech-touch, il y a également une interaction humaine. Cependant, celle-ci est réalisée en masse, comme un webinaire, une formation en direct pour plusieurs utilisateurs, entre autres.

Touche moyenne

Dans ce modèle, le contact humain est la principale forme de contact. Cependant, l'analyste de la réussite client gère un grand nombre de clients et a un processus d'interaction plus limité avec eux.

High touch

Tout comme le modèle Mid touch, le modèle High touch s'appuie sur le contact humain, mais le professionnel CS gère un nombre beaucoup plus restreint de comptes, ce qui rend les contacts, les réunions et les suivis beaucoup plus fréquents. La relation peut être entretenue par des canaux en ligne ou en personne.

Les indicateurs de l'équipe Customer Success

Les métriques servent d'alliés à la stratégie de réussite client de votre entreprise. Grâce à elles, votre équipe prend des décisions basées sur des données et rend le processus de plus en plus efficace. Et, bien sûr, vous pouvez mesurer les résultats et l'efficacité du domaine de la réussite client.

De nombreux indicateurs peuvent être évalués dans le cadre du processus de réussite des clients. Voici toutefois quelques-unes des principales mesures :

Taux d'attrition

L'un des indicateurs utilisés par l'équipe chargée de la réussite des clients est ce que l'on appelle le taux de désabonnement. Il s'agit en effet d'une mesure qui calcule le nombre de clients qui ont annulé leur commande au cours d'une période donnée par le nombre de clients qui ont clôturé une commande.

Pour effectuer ce calcul, il vous suffit de connaître l'augmentation du MRR (Monthly Recurring Revenue) pour chaque client entré dans le mois et la diminution du MRR pour chaque client sorti.

En résumé, vous pouvez calculer le taux de désabonnement comme suit :

Si le taux d'attrition est élevé, cela signifie que le service Customer Success ne remplit pas son objectif principal, à savoir la fidélisation des clients. Il convient toutefois de noter que le nombre de ventes incitatives et de ventes croisées effectuées par l'équipe du service clientèle influe sur le taux d'attrition. Pour chaque client qui effectue des ventes incitatives ou croisées, un point négatif est calculé dans le taux de désabonnement.

Valeur à vie du client (LTV)

La valeur à vie d'un client est l'équivalent du montant des revenus qu'il apporte à l'entreprise pendant toute la période où il est un client actif.

Il existe différentes manières de calculer la LTV, mais dans l'exemple ci-dessous, nous utilisons la formule simple qui consiste à multiplier le revenu annuel moyen par la durée de vie moyenne d'un client.

Coût d'acquisition des clients (CAC)

Le CAC est un indicateur qui montre combien une entreprise a investi dans le marketing et les ventes pour transformer un client potentiel en acheteur réel. En calculant ce coût, vous découvrez les investissements réalisés pour générer des revenus à partir des produits et services de votre marque.

Le coût d'acquisition par client est calculé chaque mois et prend en compte les montants investis et les nouveaux clients acquis au cours de cette période.

Pour calculer le CAC, il suffit de connaître la valeur totale des coûts liés à la génération de nouveaux clients entre les ventes et le marketing et le nombre total de clients pour le mois.

Net Promoter Score (NPS)

Le NPS a vu le jour en 2003 lorsque Fred Heichheld, auteur et chercheur, a publié un article dans la Harvard Business Review intitulé "The One Number You Need to Grow" (Le seul chiffre dont vous avez besoin pour croître). La métrique a été créée dans le but de mesurer la satisfaction des clients.

Pour obtenir cet indicateur, posez-vous la question suivante : "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à un collègue ou à un ami ? La réponse des clients vous aide à comprendre lesquels d'entre eux ont le potentiel d'agir en tant que promoteurs, en faisant connaître votre marque à d'autres personnes et en générant ainsi davantage de ventes, les passifs ou les neutres et, enfin, ceux qui peuvent être considérés comme des détracteurs.

Les classifications énumérées ci-dessus sont définies sur la base des réponses des clients :

Promoteurs : réponse de 9 à 10. Une réponse positive signifie que ces personnes peuvent (ou font déjà) connaître votre marque à d'autres personnes ;

Passives ou neutres : réponse de 7 à 8. À partir de là, il convient d'être vigilant. Il s'agit de clients qui ne considèrent pas votre marque comme aussi essentielle qu'elle pourrait l'être, et qui peuvent donc normalement migrer vers un concurrent.

Détracteurs : réponse de 0 à 6. Il s'agit des cas qui méritent plus d'attention de la part de votre marque. Un nombre important de détracteurs indique que vous devez revoir certains points de votre communication, car ces personnes indiquent qu'elles n'ont pas perçu la valeur nécessaire de votre service.

En plus d'obtenir les commentaires des consommateurs, vous pouvez essayer de mieux comprendre les raisons pour lesquelles ils ont évalué votre entreprise positivement ou négativement.

Comment calculer le NPS

Le calcul du NPS ne prend en compte que deux types de clients, les promoteurs et les détracteurs. Il est important de noter que les scores peuvent varier de -100 à 100. Le calcul se fait comme suit :

% de promoteurs - % de détracteurs = valeur NPS

Il est essentiel de connaître le NPS de votre marque si vous voulez que votre stratégie tienne compte des commentaires des consommateurs. Utilisez la valeur que vous trouvez pour essayer d'identifier des améliorations dans votre communication et vous assurer que ce qui fonctionne continue d'être fait.

Score de santé du client

Dernier point, mais non des moindres : le score de santé des clients est l'indicateur de la santé des clients, en termes d'engagement vis-à-vis de votre marque. Cet indicateur vous permet d'identifier les éventuelles situations à risque pour votre entreprise, tout en vous aidant à repérer les opportunités de vente.

Le Customer Health Score garantit une prise de décision préventive, c'est-à-dire l'anticipation d'un éventuel problème ou la définition d'actions axées sur les ventes. Dès que vous pouvez effectuer ce type d'analyse, vous pouvez garantir une réduction des taux tels que le taux d'attrition, ce qui permet de fidéliser les clients.

Le Customer Health Score est analysé sur la base de facteurs tels que : le niveau de satisfaction du client ; la probabilité d'acheter à nouveau quelque chose à l'entreprise ; la satisfaction du client après avoir effectué l'achat. En d'autres termes, si vous souhaitez qualifier vos processus de rétention et de fidélisation de la clientèle, il s'agit d'un indicateur à prendre en considération.

Les principaux outils de l'équipe Customer Success

La culture de la réussite client n'étant pas largement promue, les plateformes axées sur ce domaine ne sont pas vraiment populaires (pour l'instant). En outre, comme nous l'avons vu plus haut, ce qui est considéré comme une réussite pour les clients d'une entreprise peut ne pas l'être pour une autre. Il est donc difficile de trouver une plateforme unique qui réponde aux besoins de toutes les équipes de CS.

Dans cette optique, nous avons listé quelques-uns des principaux outils utilisés par les équipes de Customer Success :

Outils de gestion de la réussite client

Les outils ci-dessous sont utilisés pour mieux contrôler les processus et les mesures de l'équipe CS. Voici une liste des plus populaires :

• Gainsight
• ClientSuccess
• Salesmachine
• Strikedeck
• FreshSuccess (anciennement Natero)
• Totango
• ChurnZero
• Amity
• UserIQ
• Akita

Outils d'onboarding

L'onboarding, comme nous l'avons évoqué plus haut dans cet article, sert à accélérer la compréhension et l'appréhension de votre produit.

Voici quelques outils en ligne qui peuvent vous aider dans le processus d'apprentissage de votre produit :

• Conpass
• Userlane
• Intercom
• Appcues
• Nickelled
• Walkme

Outils pour les webinaires, les formations et les réunions

Les webinaires et les séances de formation constituent une autre activité du Customer Success Manager (ou CSM, comme on l'appelle) pour s'assurer que la courbe d'apprentissage du produit est rapide et que le produit est capable de fournir le bénéfice vendu par l'équipe de vente toujours plus rapidement. En outre, dans les structures CS à forte interaction, les réunions individuelles (ou réunions) avec le responsable de la réussite des clients de chaque compte sont assez courantes.

Dans cette optique, vous trouverez ci-dessous quelques plateformes qui peuvent vous aider dans ce type d'activité :

• Google Hangouts
• Google Meet
• Skype
• GotoMeeting
• ezTalks
• ClickMeeting
• Zoom
• Cisco Webex
• GoToWebinar
• Youtube Live
• Facebook Live
• Instagram Live
• WebinarJam
• Livestorm

Outils d'engagement des clients

L'engagement des clients est fondamental pour qu'ils réussissent avec votre entreprise. C'est pourquoi il est important que vous puissiez rester en contact, même si cela est automatisé par le biais d'une plateforme.

À ce stade, un outil d'automatisation du marketing est essentiel. Il vous permet de créer une séquence d'e-mails et de les envoyer à des clients spécifiques à un intervalle de temps prédéterminé. Voici quelques exemples d'actions qui peuvent être automatisées grâce à ce type d'outil :

Une série d'e-mails de bienvenue qui répondent aux principales questions initiales sur votre produit ou service ;

L'envoi d'e-mails contenant un programme de formation enregistré qui montre aux nouveaux utilisateurs les meilleures façons d'utiliser votre produit ;

L'envoi d'e-mails en fonction de l'utilisation ou de la non-utilisation de certaines caractéristiques ou fonctionnalités de votre produit ou service ;

En bref, il ne s'agit là que de quelques exemples d'actions qui faciliteront la vie de votre CSM en étant automatisées.

Voici des exemples de plateformes qui peuvent contribuer à l'engagement des clients :

• Intercom ;
• Intelichat ;
• Jivochat.

Outils pour les enquêtes, le feedback et le NPS

Le retour d'information des clients est l'un des points importants pour comprendre si le travail du CSM est efficace. C'est pourquoi nous avons répertorié quelques plateformes d'enquête, de retour d'information et de Net Promoter Score :

• Survey Monkey ;
• Typeform ;
• Track ;
• Promoter.io ;
• Wootric.

Vous savez déjà ce qu'est la réussite des clients et quel est le rôle d'un professionnel de la réussite des clients dans les entreprises. Alors qu'attendez-vous ? Appliquez cette stratégie et augmentez la fidélisation de vos clients dès maintenant !